干貨：一文讓你把握黃金單品策劃！
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黃金品牌策劃
多策劃人爭(zhēng)論產(chǎn)品策劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的區(qū)別。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，一千個(gè)策劃人有一千個(gè)套路。
大部分人認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃高于產(chǎn)品策劃。
看看華為、小米和蘋(píng)果的運(yùn)作就一目了然了。
什么叫品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃？
就是如何讓你的品牌成為消費(fèi)者的首選。
什么叫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃？
就是如何讓你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。
所以，能夠成為消費(fèi)者的首選的策劃才是營(yíng)銷(xiāo)策劃。
至于是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃，由市場(chǎng)績(jī)效來(lái)決定吧。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)涉及數(shù)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、思維學(xué)、軍事和博弈學(xué)等多種學(xué)科的綜合謀略型工程，不是擁有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就能做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，也不是看幾本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，聽(tīng)?zhēng)滋脿I(yíng)銷(xiāo)課就能做營(yíng)銷(xiāo)策劃的。其實(shí)完全具備這種素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，中國(guó)其實(shí)并不多，大多數(shù)是濫竽充數(shù)。
我在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)混了近三十年，操盤(pán)不同的項(xiàng)目，并且是不同行業(yè)的項(xiàng)目，提煉出一套有效的方法，這就是黃金單品策劃。
消費(fèi)者在哪里，策略就做到哪里！
圍繞著消費(fèi)者的首選，橫向思考，縱向深挖，豐富產(chǎn)品和品牌元素，引發(fā)核心消費(fèi)群的共鳴，只選你的產(chǎn)品，不選競(jìng)品。
針對(duì)核心市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群）的性格、消費(fèi)能力和價(jià)值取向等特征，以盡一切力量取悅消費(fèi)者為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場(chǎng)引爆等全方位的策略設(shè)計(jì)。
目標(biāo)人群選擇：就是自己的產(chǎn)品核心消費(fèi)者是誰(shuí)？這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，大部分對(duì)此非常模糊。
我對(duì)此特別重視，沒(méi)有精準(zhǔn)的消費(fèi)對(duì)象，就難以做出有影響力的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，因?yàn)椋旅娴娜坎呗裕际菄@著核心目標(biāo)而展開(kāi)的。目標(biāo)人群就是產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象，能滿足企業(yè)發(fā)展的核心市場(chǎng)。講你的產(chǎn)品既能給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)上的認(rèn)可，又從精神等層面給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)越感。
這里所提供的內(nèi)容，是在市場(chǎng)調(diào)研后的策略設(shè)計(jì)部分。
首先是“有機(jī)的”完善產(chǎn)品。就像一位生物學(xué)家所說(shuō)，人是由蛋白質(zhì)組成的，但是，蛋白質(zhì)不能產(chǎn)生人。
一、產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)：
切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語(yǔ)來(lái)與消費(fèi)者溝通，品牌的載體是產(chǎn)品。只有拿出具體的產(chǎn)品才能與消費(fèi)者溝通。格力董明珠的每一句話離不開(kāi)格力空調(diào)。匯源果汁的產(chǎn)品就不具體。
1、挑選產(chǎn)品：這是“黃金單品戰(zhàn)略”與眾不同的地方。
很多學(xué)者從產(chǎn)品組合策略上思考，對(duì)不對(duì)呢？對(duì)，但是實(shí)際上沒(méi)有效果。你挑選的這款產(chǎn)品，既是“尖刀產(chǎn)品”，用于奮勇沖殺市場(chǎng)的品牌，又是“利潤(rùn)產(chǎn)品”，是企業(yè)專(zhuān)門(mén)依賴收入來(lái)源；又是“創(chuàng)新產(chǎn)品”，是企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的概念性產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新：符合產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，通過(guò)改變產(chǎn)品類(lèi)別名字，促使產(chǎn)品概念呈現(xiàn)全新內(nèi)容，并符合目標(biāo)人群，從而使企業(yè)成為某個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。
3、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品原料、工藝、地域和環(huán)境等挖掘，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的，能讓人感知到產(chǎn)品質(zhì)量高于其它產(chǎn)品的區(qū)隔性概念。
4、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)：是產(chǎn)品的價(jià)格保證你的運(yùn)營(yíng)暢通，不是你的運(yùn)營(yíng)暢通保證了產(chǎn)品的價(jià)格。
產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍陌生，并不知道與自己有啥關(guān)系。產(chǎn)品定位，就是運(yùn)用一個(gè)消費(fèi)者通俗的事物來(lái)類(lèi)比新產(chǎn)品，從而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，并產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)系。
5、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)：當(dāng)新的產(chǎn)品策略形成,就要對(duì)產(chǎn)品的外在形象有一個(gè)策略性設(shè)計(jì),這包括,包裝文案設(shè)計(jì),色彩要求,乃至印刷紙質(zhì)要求等，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師總是習(xí)慣憑借自己的經(jīng)驗(yàn)做設(shè)計(jì)，缺乏策略性是設(shè)計(jì)師常見(jiàn)的弊端。策劃人就要為設(shè)計(jì)師提供策略指導(dǎo)。
為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)與消費(fèi)人群年齡和性格相仿的人物形象，并將人物性格與品牌性格完美融合，從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業(yè)創(chuàng)始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調(diào)，雷軍代言的小米品牌等。
6、產(chǎn)品品牌名稱創(chuàng)意：必須圍繞著核心的消費(fèi)群體，為他們?cè)瓌?chuàng)一個(gè)能體現(xiàn)消費(fèi)族群和性格特征的品牌名稱。
二、產(chǎn)品社會(huì)地位設(shè)計(jì)：
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品既是物質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)是為了提升他的社會(huì)地位。傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷(xiāo)量第一”、和“開(kāi)創(chuàng)者”等不能提升消費(fèi)者人格的概念。真正有力量的品牌定位，應(yīng)該能快速提升消費(fèi)者的人格地位。核心訴求切忌停留于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效和產(chǎn)地等物質(zhì)層，而應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者靈魂，用精神需求震撼消費(fèi)者；
你的產(chǎn)品品牌代表消費(fèi)者向社會(huì)喊出的價(jià)值觀，也是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的品牌信條。品牌價(jià)值觀，會(huì)令品牌充滿性格，因?yàn)檫@是核心消費(fèi)者的品牌消費(fèi)信條。
廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：這是與消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通簡(jiǎn)練語(yǔ)言，貫徹于整個(gè)傳播中。
三、渠道策略設(shè)計(jì)容：
1、商業(yè)模式創(chuàng)新：在思考渠道策略的時(shí)候，還可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)環(huán)境，以及行業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性探索，為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)基于行業(yè)領(lǐng)先，又能引領(lǐng)未來(lái)的全新商業(yè)模式促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)。
2、渠道模式設(shè)計(jì)：策劃師根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)際，幫助企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合發(fā)展的銷(xiāo)售渠道，包括渠道層級(jí)、銷(xiāo)售終端形態(tài)等；
3、經(jīng)銷(xiāo)政策設(shè)計(jì)：就是加盟的經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)權(quán)利以及年度銷(xiāo)售任務(wù)的考核等；
4、經(jīng)銷(xiāo)商拓展方式：企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商從哪里來(lái)？用什么方法找到經(jīng)銷(xiāo)商？憑什么讓經(jīng)銷(xiāo)商掏錢(qián)合作？都需要在方案里寫(xiě)明；
5、招商引爆策略：即招商信息的發(fā)布及行業(yè)影響力的引爆。這需要?jiǎng)?chuàng)意策劃，足以引發(fā)行業(yè)地震，吸引行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商重大關(guān)注的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，包括大批量的煽動(dòng)性招商軟文。
6、招商文案策略：招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要很多策略性文案，如招商手冊(cè)文案、招商詳情頁(yè)文案、招商廣告文案、招商話術(shù)文案、招商軟文、招商會(huì)微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等；
7、其它招商策略：如招商目標(biāo)，即找多少經(jīng)銷(xiāo)商？回收多少貨款？包括招商信息在哪里發(fā)布？招商會(huì)規(guī)模以及招商投入預(yù)算等；
8、渠道招商執(zhí)行：幫助客戶完成招商任務(wù)，整合自身的客戶資源以及通過(guò)第三方找到潛在的經(jīng)銷(xiāo)商，并將經(jīng)銷(xiāo)商引到企業(yè)客戶面前，協(xié)助洽談合作等。以幫助企業(yè)客戶收回貨款。
四、市場(chǎng)引爆策略設(shè)計(jì)：
1、傳播訴求設(shè)計(jì)——為企業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠快速影響消費(fèi)者的核心訴求。
2、新聞公關(guān)策略——就是以新聞形式，讓品牌一夜之間在全國(guó)家喻戶曉，這個(gè)需要策劃出具有強(qiáng)大的新聞性策略，因?yàn)樯鐣?huì)不會(huì)信任廣告，但絕對(duì)會(huì)信任來(lái)自新聞媒體的新聞稿件。
3、事件營(yíng)銷(xiāo)策略——將品牌引爆納入到足以引發(fā)社會(huì)輿論的事件營(yíng)銷(xiāo)，最好能引發(fā)社會(huì)兩派展開(kāi)激烈爭(zhēng)辯的輿論沖突，通過(guò)社會(huì)的力量，讓品牌一夜爆紅；
4、品牌廣告策略——平面、網(wǎng)絡(luò)和影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；
5、地面促銷(xiāo)策略——產(chǎn)品上市之初，如何配合高空傳播吸引來(lái)的流量產(chǎn)生消費(fèi)行為的臨時(shí)性創(chuàng)意活動(dòng)；
6、全網(wǎng)策略設(shè)計(jì)——在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，早已經(jīng)沒(méi)有線上線下之分。
當(dāng)下，策劃公司提供的每一個(gè)策略，都必須具有強(qiáng)大的自帶流量效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)和線下只是不同的手法，其早已經(jīng)納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中。
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